Al tombant del segle vint, el llegendari publicista nord-americà Ivy Lee, assessor personal, entre d’altres, de John D. Rockefeller, va encunyar la cèlebre frase “que parlin de tu encara que sigui malament”. Una declaració d’intencions basada en la consecució de notorietat com a eina contributiva a l’èxit d’una marca i, per extensió, de l’empresa que hi ha al darrera. Tot i que Lee va morir fa més de noranta anys, la seva visió s’ha continuat referenciant a escoles i facultats de periodisme, comunicació i relacions públiques; com a exemple d’un model basat en la necessitat, si convé, de dur al límit de l’escac, i fins hi tot al mat, la reputació d’una companyia amb la convicció que això, al final, sempre serà bo pel negoci. La qüestió, si fem cas a Lee, és projectar-se a l’opinió pública al preu que sigui. Tot i poder-nos semblar arriscat, el model ha funcionat durant dècades. Penseu en els anys daurats de la publicitat d’Oliviero Toscani per a Benetton: gran polèmica, gran rebombori, grans vendes. Avui, el paradigma ha canviat, i no pensar i actuar en clau de preservació reputacional, podria ser, pel cap baix, catastròfic.
En un món extremadament globalitzat i competitiu, la reputació corporativa és més que mai un actiu intangible essencial per a les empreses. La percepció que empleats, clients, consumidors, inversors i altres grups d’interès tenen de la nostra empresa, en pot determinar el seu èxit o fracàs, i la seva pervivència futura. Una percepció que es construeix sobre fonaments que no són trivials ni, sovint, senzills de gestionar, i que van més enllà d’oferir productes i serveis de qualitat, o de tenir bon tracte amb els clients; perquè això es pressuposa. Estem parlant de conceptes com l’ètica d’actuació, de la qualitat dels llocs de treball que oferim o de l’impacte que generem en el nostre entorn a resultes de la nostra activitat. Més enllà d’alimentar l’ego empresarial, ser percebut com un referent, s’entén que positiu, té conseqüències directes en els resultats financers i operacionals. Els efectes de gaudir d’una bona reputació són directament proporcionals a la lleialtat dels clients, a la productivitat, a l’atracció de talent i d’inversors, i a la resiliència de l’empresa davant les crisis.
I per aconseguir-ho, la gestió estratègica de la comunicació corporativa hi juga un paper fonamental. Autors com Wilcox, Fomburn o Costa, han reflexionat reiteradament sobre la importància de planificar i executar, de manera integral i transversal, totes les comunicacions internes i externes de la companyia. Aspectes com la gestió de la marca, la relació amb els empleats, la interacció amb els mitjans de comunicació o els estaments públics, i com s’afronten les situacions crítiques; esdevenen clau. I més en un context que canvia a la velocitat de la llum i en què la línia divisòria entre els mitjans, pseudomitjans, xarxes socials, news, fakenews, periodistes o líders d’opinió, està, ho vulguem acceptar o no, absolutament diluïda.
En l’entorn BANI, també en termes de comunicació, en el que ens trobem immersos, controlar el missatge, el famós relat, és converteix en essencial per a qualsevol empresa. I controlar no significa apel·lar a l’hermetisme quan es tracta d’una qüestió negativa i a l’extraversió desmesurada quan volem projectar un fet positiu. Significa explicar les coses amb rigor, amb transparència, establint un diàleg bidireccional amb els nostres stakeholders a través de mitjans i canals de comunicació idealment contrastats. I fer-ho d’una manera planificada, estructurada i constant. L’estructuració i la planificació ens permetran treballar racionalment els temes, curar-los i distribuir-los en el moment més adequat. I per la seva banda, la constància, la pluja fina, que estiguem presents en el top of mind dels nostres públics d’interès d’una manera sostinguda en el temps. A banda, ens estabilitzarà en un llindar positiu a nivell de reputació, que actuarà com a efecte preventiu perquè quan esclati una crisi que, tinguem-ho clar, tard o d’hora sempre acaba esclatant, i on cada segon compta i els mitjans no esperen, partirem d’un terreny llaurat prèviament que, com a mínim ens hauria de concedir el benefici del dubte i la deferència de ser escoltats. Les crisis són el caldo de cultiu perfecte de biaixos informatius, d’opinions poc fonamentades i de missatges maliciosos elaborats per tercers. Si no controlem el missatge, l’impacte en la nostra reputació pot ser majúscul.
I si en algun moment podem pensar que la construcció de la reputació a través de la comunicació com a pilar estratègic, està reservat només a grans multinacionals, a empreses cotitzades o a estaments públics, només fa falta fer allò que avui fins hi tot pot resultar reiteratiu, redundant i carregós; que és pensar en el paper que va jugar la comunicació corporativa en l’última gran sacsejada global que hem viscut com a societat. Durant la pandèmia del coronavirus, absolutament totes les empreses, grans i no tant grans, no van tenir més remei que comunicar, comunicar i comunicar, amb l’objectiu de donar seguretat i preservar la confiança dels seus clients, interactuar amb l’administració pública o mantenir la moral i la cohesió dels equips. I les que ho van fer partint d’una inèrcia estratègica, no tant sols van ser més eficients, si no que en van sortir absolutament reforçades.
Girona compta amb un teixit empresarial potent, divers, generador d’impacte i amb una gran responsabilitat vers les persones que en formen part, tant en el seu entorn immediat, com en els mercats de destí on opera. Un teixit empresarial que no es pot permetre flirtejar ni individual, ni col·lectivament, amb una reputació dubtosa. No esperem, doncs, que esclati un crisi per prendre consciència sobre el paper fonamental d’aquest intangible i no dubtem a dur la gestió de la comunicació al màxim nivell estratègic i de management dins les companyies, perquè contribueixi a la seva construcció i preservació. És un pas necessari i indicatiu de maduresa empresarial. En aquest sentit, i com a estendard aglutinador i cohesionador d’empreses de referència del nostre territori, el Fòrum Carlemany hauria d’esdevenir un entorn per fomentar, també, espais de reflexió sobre reputació i gestió de la comunicació corporativa. Podríem estar al davant d’un potencial nou grup de benchmark? La invitació està llançada.
Jordi Port
Director Corporatiu de Comunicació i Sostenibilitat de Noel Alimentaria